Rok 2024 przyniósł dla rynku dóbr luksusowych globalne wyzwania. Zmieniające się uwarunkowania geopolityczne i gospodarcze miały wpływ na zachowania konsumentów. Jednak mimo trudności światowy rynek luksusu wykazuje oznaki silnego odrodzenia. Najlepszym przykładem może być Polska, gdzie sektor dóbr luksusowych rośnie dynamicznie. Zgodnie z raportem KPMG, wartość tego rynku w Polsce do końca 2024 roku ma wynieść 55,6 miliarda złotych, co oznacza wzrost o 24,6% w porównaniu do poprzedniego roku. A prognozy są jeszcze bardziej optymistyczne – wartość rynku ma przekroczyć 70 miliardów złotych do 2029 roku. Jakie zmiany napędzają ten rozwój? Odpowiedzią na to pytanie jest fenomen premiumizacji.
Premiumizacja to proces, w którym marki podnoszą jakość swoich produktów, oferując klientom nie tylko wyższe ceny, ale także unikalne doświadczenia związane z konsumpcją. Klientom nie chodzi jedynie o posiadanie luksusowego przedmiotu, ale także o emocje i wrażenia, jakie mu towarzyszą. Takie podejście zmienia cały rynek, wpływając na branże od motoryzacyjnej po alkoholową.
Wartość sprzedaży dóbr luksusowych w Polsce może wzrosnąć do ponad 70 mld zł do 2029 roku, co oznacza stabilny rozwój sektora – mówi Tomasz Wiśniewski, partner w Dziale Deal Advisory, szef Zespołu Wycen w Europie Środkowo-Wschodniej, KPMG w Polsce.
„Polacy doceniają luksus i marki premium” – stwierdza jeden z ekspertów rynku, podkreślając, że konsumenci kierują się przede wszystkim emocjami, designem oraz jakością, stawiając te aspekty ponad cenę. Luksus to już nie tylko drogie samochody czy marki modowe. Praktycznie w każdej branży pojawiają się nowe produkty i usługi na poziomie premium. Restauracje, hotele i producenci trunków coraz częściej zwracają się w stronę premiumizacji. Konsumenci, mimo że mogą ograniczać budżety, są skłonni płacić wyższą cenę za najlepsze produkty.
Eksperci KPMG zauważają, że kluczowym czynnikiem wzrostu sprzedaży dóbr luksusowych stały się „niezapomniane wrażenia” dostarczane przez produkty. Trend ten szczególnie widać również w branży alkoholi premium, gdzie konsumenci chętniej sięgają po produkty wyjątkowe, odpowiednie do ich gustów i stylu życia. Paweł Miziołowski, dyrektor marketingu firmy Brown-Forman, odpowiedzialny za rynki Polski, Czech i Słowacji, podkreśla: „Premiumizacja jest jednym z kluczowych trendów na polskim rynku napojów spirytusowych”. I nie chodzi tylko o wyższe ceny, ale o ekskluzywne doświadczenia, jak degustacje, warsztaty czy zamknięte wydarzenia, które przyciągają wymagających konsumentów.
Spis treści
Coraz więcej luksusowych marek angażuje się w sponsoring i współpracę z wydarzeniami, które wiążą się z prestiżem i ekskluzywnością. Jednym z najgłośniejszych przykładów jest Formuła 1, która w 2024 roku przeżyła bezprecedensowy wzrost popularności. Formuła 1 przeżyła bezprecedensowy wzrost w 2024 roku, umacniając swoją pozycję jako globalna potęga w dziedzinie sportu i rozrywki. Model biznesowy tego sportu nadal ewoluuje, z wyraźnym wzrostem przychodów, zaangażowania fanów i wartości sponsoringu. Wzrost zaangażowania fanów, szczególnie na platformach społecznościowych, otworzył nowe perspektywy dla firm, które chcą dotrzeć do klientów premium. Organizatorzy Formuły 1 raportują o 25% wzroście śledzenia wyścigów w mediach społecznościowych i 40% wzroście liczby subskrybentów usługi F1 TV, co potwierdza rosnące zainteresowanie tą dyscypliną sportu.
Marki takie jak Oracle, koncern paliwowy Aramco, Petronas, producent zegarków TAG Heuer, czy producenci Jack Daniel’s i Heineken zainwestowały w partnerstwa z zespołami wyścigowymi i organizatorami Grand Prix, organizując dla swoich klientów ekskluzywne doświadczenia, takie jak przejażdżki luksusowymi supersamochodami czy dostęp do zamkniętych eventów. Jack Daniel’s, na przykład, zorganizował wyjątkowe przejażdżki supersamochodami w Melbourne z okazji współpracy z zespołem McLaren, dając fanom poczuć dreszczyk emocji związany z elitarnym światem Formuły 1. To świetny przykład, jak markom luksusowym udało się połączyć emocje sportowe z wartościami swojej marki.
Z informacji organizatorów F1 wynika, że Grand Prix Australii Formuły 1 (odbyło się w dniach 21-24 marca 2024 r.), przyciągnęło rekordową liczbę widzów. gromadząc największą liczbę uczestników w historii. Trybuny były wypełnione 452 055 fanami z całej Wiktorii, innych stanów oraz z zagranicy. To efekt, m.in. popularności serialu na platformie Netflix Drive to Survive, który wyniósł Australian Grand Prix Formuły 1 do rangi jednego z najgłośniejszych wydarzeń w kraju, a firmy rzuciły się, by wykorzystać rosnącą popularność i przyciągnąć nową publiczność, w tym również kobiety. A to – jak podkreślają eksperci marketingu – otwiera nowe perspektywy dla firm, chcących wynieść swoje marki na piedestał.
Zmiany na rynku luksusu nie kończą się tylko na wyższych cenach i ekskluzywnych produktach. Wzrost znaczenia pokolenia Z i ich preferencji zakupowych stawia przed markami nowe wyzwania. Personalizacja, zrównoważony rozwój i społeczna odpowiedzialność stają się coraz ważniejsze w komunikacji z konsumentami. Jak zauważa Tomasz Wiśniewski, partner w Dziale Deal Advisory, KPMG w Polsce: „Zmiana pokoleniowa wśród konsumentów, a zwłaszcza wzrost znaczenia preferencji zakupowych pokolenia Z, przynosi nowe wyzwania w zakresie inkluzywności, personalizacji oraz zrównoważonego rozwoju”.
Najdroższe marki świata muszą odpowiadać na najbardziej wyszukane potrzeby swoich klientów, sprzedawać konkretny styl życia, dawać możliwość wyróżnienia się i dostarczać niecodziennych doświadczeń. Stąd komunikacja z tą grupą klientów wymaga dyskrecji i specyficznego marketingu.
Luksusowe marki pojawiają się w mało dostępnych miejscach, prestiżowych imprezach, starannie ograniczając dostęp do swoich produktów dla wybranych. Namacalnym tego potwierdzeniem są kolejki przed salonami Dior w Paryżu, ograniczone listy zapisów na najdroższe egzemplarze czasomierzy Patek Philippe, brak dostępu do niektórych sieci hoteli (Casa Cipriani Milano) dla osób spoza ‘’klubu’’ czy listy oczekujących na degustacje najlepszych trunków w prestiżowych restauracjach (Alain Ducasse w The Dorchester).
Inwestycje w doświadczenia konsumpcyjne, jak degustacje, warsztaty czy dostęp do zamkniętych wydarzeń, stają się nieodłącznym elementem strategii marketingowych marek premium. Dzięki nim firmy zyskują nowych lojalnych klientów, a konsumenci zyskują poczucie wyjątkowości. Jak mówi Paweł Miziołowski, dyrektor marketingu Brown-Forman: „Kluczowym elementem strategii jest stworzenie doświadczeń produktowych, które pozwolą konsumentom lepiej poznać produkt, jego historię i proces tworzenia”.
Dlaczego konsumenci płacą wyższą cenę za markę premium? Robią to, ponieważ doceniają wyższą jakość, emocje, wartości i doświadczenia jakie niesie ze sobą dana marka. Jak podkreśla Filip Popławski, dyrektor zarządzający Brown-Forman Polska, koncentracja na segmentach premium i super premium to właściwa strategia rozwoju, umożliwiająca długoterminowe i stabilne tworzenie wartości wspólnie z partnerami biznesowymi oraz zaspokajanie oczekiwań konsumentów.
